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凡客的“七字真言”能否再造服装界小米?

发布时间:2015-06-19
为什么说雷军和陈年是好基友呢?
 
这个圈内的人,只要提到凡客,提到陈年,就必然联系到雷军,雷军和陈年这对好基友十几年的“感情”可是圈内人有目共睹的。
 
从最初雷军和陈年一起创立卓越网结识,后2007陈年创办凡客,雷军是第一个投资者,14年凡客遭遇危机,雷军仍然不离不弃。领投1亿元,雷军曾经说:“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客”,你以为他是后悔了吗,不是,甜言蜜语在后面,因为“从那以后就只能穿凡客的衣服了”,套用一句流行词:虐死单身狗有木有?果真在小米4的发布会上,雷军亲自为陈年代言,身着凡客的经典“三件套”,一件不拉下,陈年对雷军自然诸多感激,他说:“我要操纵一架无人机,送一件T恤给雷军,以表达我们之间浓浓的兄弟之情。”求婚的节奏都出来了有木有?
 
但编者今天可不是问为了研究人家两个之间的“基情”,而是探究小米和凡客的发展,凡客一笔一划的再学雷军的七字真言“专注、极致、口碑、快”,而小米在不停的品类扩张,似乎看到了曾经辉煌时刻的凡客的影子,那么究竟是凡客会再续小米的神话,还是小米重蹈凡客的覆辙?
 
凡客践行“七字真言”,能否再造服装界小米?
 
陈年自凡客危机爆发后,经历了凤凰涅槃一样的重生,经历了从高端跌落低谷,对过去已然能轻松自嘲,也要带领凡客洗尽铅华,去浮去躁,专注产品,专注口碑。
 
当然好基友雷军肯定是言传身教了小米的七字真经,所以,你在看凡客,你会觉得这完全就是小米成长之路的又一次呈现:
 
凡客自停止IPO,大量裁员后,商城的品类也大幅减少,目前只有T恤、衬衫、帆布鞋、牛仔、卡其裤,户外6大品类,这是舍弃规模,专注单品。而衬衫和帆布鞋都是强调的“打造极致的产品”,命名为80免烫衬衫,60帆布鞋,这是很明显的科技产品的参数命名法。为了制造一件白衬衫,跑遍全国各地,寻找制造师,为了帆布鞋,陈年亲自试穿不同品牌的600多双鞋,用户口碑成了陈年最关心的事,今年4月份的时候,凡客印花T恤举行发布会,整场发布会与小米发布会如出一辙。
 
而最近凡客的帆布鞋也同样采用了“饥饿营销”法,这款帆布鞋其中一半左右标有“断码”字样。上个月底,公司员工甚至都订不到帆布鞋,因为全公司只剩下一双男款39码的。凡客诚品副总裁钟恺欣说,缺货的原因,是因为新做出的一批样品部分有夹脚的现象。“为了追求极致,宁可损失许多销售额,我们也没有在网上卖,准备等到解决了这个问题以后,6月份再批量销售。”
 
对于这种种“小米”的迹象,必然让陈年又饱受质疑,服装行业和科技行业毕竟还是有很大的不同,全然照搬不一定取得相同效果,所以大部分业界人士都持不看好的态度,不过笔者到认为,并不一定全不可取,起码陈年对于产品的极致追求,对于中国的服装行业将是一个好的促进,让中国的制作业也脱离浮躁,生产好服装,毕竟现在已经是消费经济,客户的可选择性较多,质量取胜必将是唯一道路。所以凡客是在等风来,穿着几件单薄的衣服硬挺着等待服装行业变革的风口到来。
 
小米品类扩充,引发业界质疑在走凡客老路
小米有著名的“铁人三项”—“硬件、软件、互联网服务”。根据这一战略布置,为满足硬件上的布置,小米自2013年4月推出小米盒子,9月推出小米电视;在2014年更是动作频频,4月发布小米路由器、小米路由mini及小米盒子增强版,5月发布小米平板及小米电视2代,7月推出小米智能手环,12月推出空气净化器。在不远的将来,小米还可能会推出自己的汽车。
这些举动都让大家仿佛看到了当初凡客的影子,最辉煌的时候凡客扩张到了30多条产品线,销售额也是成倍的上涨,然而过于巨大的库存,成了凡客的喉头的“枣核”,吐不出来,又咽不下去,最终才导致了凡客的落败。然而小米的这些扩张,笔者倒是认为大家是在是不必过于担心,雷军的小米走的营销模式是饥饿营销,是用消费者的需求量来倒推产品的产量,所以关于库存无法消化这个事情应该不会发生,同时雷军在只能硬件上的布局还是只有几种单一类的产品,比起当年凡客的产品扩充,恐怕就是百货超市和文具店的对比,所以这个扩张还是在合理范围内。
 
如此看来小米和凡客越来越有“夫妻相”,其实也并非坏事,不同行业仍有一些共通的道理,那就是产品,“产品做到极致就是营销”,所以不管凡客是不是适合“参数定价”,是不是适合“饥饿营销”,是不是适合“单品爆款”,小米适不适合“品类扩张”,我们都还是有了一件好衬衫穿,有了一个好路由器用,这是一个好事情。
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